Украинское Рейтинговое Агентство

маркетинговый консалтинг и аудит, маркетинговые исследования, рекламная и PR деятельность

Лучшая Стоматологическая Клиника

Независимо от гендерных отличий, наемные работники и владельцы собственного бизнеса больше заинтересовались телевизорами и видеотехникой. При этом женщины — владелицы бизнеса проявили больше интереса к данным товарам, чем мужчины (95% против 66% от всего количества опрошенных).

Среди государственных служащих мобильные телефоны привлекли внимание 87% опрошенных мужчин и 55% женщин. Также к мобильным телефонам не остались равнодушными студенты и школьники мужчины (82% и 85%, соответственно); в то же время женщины-студентки, ученицы старших классов и домохозяйки больше интересовались компьютерами и их комплектующими (почти 80%). Подобное распределение заинтересованности происходит из-за того, что зарплата представителей собственного бизнеса и большинства наемных работников достаточно высокая. Также в большинстве случаев этот сегмент респондентов обеспечен офисной техникой и мобильными телефонами на рабочих местах, и поэтому их интерес направлен на технику для дома.

Студенты и школьники — мужчины отдают предпочтение мобильным телефонам, поскольку в последнее время это тенденция моды, данные товары становятся элементами престижа, хвастовства перед товарищами и используются часто не по назначению, а как фотоаппараты, плееры, видеокамеры, игрушки, миникомпьютеры.

Интересной оказалась тенденция увеличения внимания женщин-домохозяек к компьютерам и  комплектующим. Вероятнее всего это связано с тем, что у современных хозяек появилось большое количество бытовой техники, которая позволяет освободить время от домашней работы на какие-то другие занятия. Кроме того, с появлением Интернета стало возможным работать вне офиса.

Анализ восприятия визуальных компонентов в оформлении рекламных обращений показал:  и в женской, и в мужской аудиториях лучше воспринимается название бренда, если он расположен в верхней части рекламного обращения; тип изображения – фотография и сам товар больше привлекают внимание,  если размеры его изображения занимают больше четверти рекламной площади.  Женщины оказались менее внимательными, поскольку  не заметили товар на рекламном обращении, когда его изображение там присутствовало (табл. 1).

Результаты анализа восприятия фоновых компонентов в оформлении рекламы показали, что мужчинам больше нравятся горы и абстракция, а женщинам — изображение воды и помещений. Такие предпочтения связаны с архетипами женского и мужского начал. Горы часто символизируют мужество, силу. В визуальном ряду — это вертикальные линии с заостренными углами, соответствующие  мужскому характеру. Вода — это непредсказуемость,  постоянные изменения, в визуальном ряду — горизонтальные волнистые линии. Помещения — это дом, уют, безопасность. В то же время  более половины женщин и мужчин вообще не обратили внимание на фоновое изображение, это говорит о том, что фон может выступать как элемент дизайна, однако он не играет решающей роли в восприятии рекламы данных товаров.

Исследования визуальных компонентов, которые сопровождали фон, показали, что мужчины вообще мало интересуются растениями, поскольку всего 23,7% респондентов заметили  их наличие. Среди них отметили наличие плодов 50%, цветов — 24%. Остальные либо не определились, либо не разделяли растения на плоды и цветы. Тем не менее, на растения обратили внимание 47,8% женщин, которые отдали предпочтение плодам (наверное, сказался дефицит витаминов).

39,5% респондентов — мужчин запомнили присутствие животных, женщин животные интересовали несколько меньше чем мужчин —  на  37,1% . При этом мужчины и женщины отметили наличие млекопитающих (61,2% и 37%, соответственно). Интересным также является тот факт, что большинство женской аудитории (58%),  вообще не идентифицировала  изображения животных в рекламе.

Как не странно, но наличие людей как ключевых фигур в рекламных обращениях запомнили 60,5% мужчин и 48,4% женщин. Большинство отметили, что присутствовал один человек. При этом женщины были внимательнее, поскольку указали на одного человека —  90% всех респондентов, против 62% мужчин. Также респонденты, правильно идентифицировали возраст, пол и расу изображенного человека.  Этот результат свидетельствует о том, что наличие изображения людей привлекает больше внимания и провоцирует запоминание рекламы. Здесь огромную  роль сыграл закон психологии «единства биомассы», согласно которому живые лица (животные и люди) активно реагируют на им подобных. Мотивы реакции могут быть разные: оборона территории, присоединение к толпе, отцовские чувства и т.д..

Результаты анализа восприятия человека в рекламе показали, что и мужчины, и женщины обратили внимание на его внешний вид. Более половины респондентов внимательно разглядывали изображение женщины с обнаженным бюстом (63% мужчин и 51,2% женщин). На втором месте оказался портрет (21,8% и 30%, соответственно) и на третьем — одетый человек в полный рост.

Исследование запоминания информации, которая была представлена в рекламном обращении  в зависимости от наличия различных видов изображений людей, позволило выявить интересные факты:

1. В целом женщины менее внимательны, чем мужчины. Их внимание больше привлекают визуальные компоненты рекламного обращения, вербальные, т.е. текстовые, формы запоминаются хуже, о чем свидетельствует низкий показатель запоминаемости названия бренда, слоганов, строк основной информации. Результаты исследования выявили интересную закономерность в восприятии количества представленной информации: мужчины способны преуменьшать, женщины – преувеличивать. В рекламных обращениях было приведено одинаковое количество строк основной информации (по 6), однако большинство мужчин отметило, что эта информация была представлена в 3-х строках текста, а женщины — в 4-х и более.

2. В восприятии аргументации в пользу товара была замечена такая особенность — изображение портрета помогает лучше запомнить описание эксплуатации продукта и результатов его тестирования,  кроме того, мужчины еще и способны запоминать дополнительные предложения, тогда как женщины больше обращают внимание на символы.

3. Одетое тело помогает мужчинам лучше воспринимать характеристики товара, результаты его тестирования и дополнительные предложения. В женской аудитории такой визуальный компонент особой роли не играет. Поэтому одетого человека в полный рост в рекламе электроники, ориентированной на женскую аудиторию, лучше не использовать.

4. Мужская аудитория больше обращает внимание на такой визуальный компонент, как обнаженность (nudity). Некоторые респонденты даже могут описать его в наиболее мелких подробностях, но аргументация в пользу товара в этом случае воспринимается слабо (24% респондентов утверждают, что она не была наведена вообще, и 20% — что была наведена какая-то другая аргументация, которой нет в списке). Женщины аргументацию в пользу товара в рекламе с nudity воспринимают лучше (35,7% отметили, что она представлена в виде символов, и 29% — что это описание эксплуатации продукта).

5. Отсутствие людей, как ключевых фигур в рекламе электроники помогает больше привлечь внимание мужчин к описанию товара и аргументации в его пользу. Женщины подобные обращения воспринимают хуже. В целом следует отметить, что большинство женщин (60,3%) сравнивали себя с приведенными моделями.

6. Проведенное исследование еще раз позволило подтвердить работу психофизиологического закона «4 ± 2», согласно которому человек способен воспринять и критически осмыслить 4 ± 2 главных элементов во всей представленной информации. Следовательно, и мужчины, и женщины лучше запомнили от 1 до 4 характеристик продукта независимо от наличия или отсутствия изображений людей на рекламных обращениях.

Pages: 1 2 3 4

Комментарии закрыты