© Татьяна Примак
д.э.н., профессор.
Исследование восприятия потребителями рекламы электроники показало, что не все то, что активно используется производителями в рекламных обращениях, хорошо воспринимается украинцами. Что хорошо и что плохо в оформлении этой рекламы – увидите из результатов данных исследований.
Рынок электроники характерен тем, что представленные на нем товары широкой номенклатуры имеют наименьший жизненный цикл среди всех остальных. Каждые полгода появляются новые модели, более функциональные и мощные. При этом с «устаревшими» моделями компании-производители безжалостно прощаются. На данном рынке представлено множество товарных марок, существует жесткая конкуренция, что заставляет производителей электроники использовать рекламу в значительных объемах для продвижения своей продукции и формирования лояльности к определенным торговым маркам. Однако не вся реклама хорошо воспринимается на украинском рынке. Дать ответ на вопрос, какая реклама лучше воспринимается потребителями на отечественном рынке электроники с учетом их возраста, пола, доходов и рода занятий, какие элементы лучше использовать, а какие игнорировать — стало основной задачей проведенного исследования.
Исследовалось восприятие рекламы мобильных телефонов, нотбуков, телевизоров и мониторов.
Организатор и исполнитель исследования — Украинское Рейтинговое Агентство.
Методы: эксперимент и анкетирование.
Аудитория: люди в возрасте от 15 до 80 лет разных профессий и разного рода занятий, которые впоследствии были разбиты на группы в зависимости от возраста, пола, доходов и рода занятий.
Время проведения исследования – сентябрь 2012 г.
Выборка – 1250 жителей Украины, которые пользуются мобильными телефонами, телевизорами, мониторами, ноутбуками.
Результаты исследования позволили выявить особенности восприятия украинскими потребителями рекламных обращений в зависимости от использования в них различных знаков, визуальных и вербальных компонентов, дизайнерских решений в соответствии со спецификой украинского характера и культурных ценностей.
С целью определения, по каким критериям потребители рынка электроники Украины лучше воспринимают рекламные обращения, был создан экспериментальный журнал, в который вошли статьи и новости о товарах на данном рынке и 16 рекламных обращений, в которых рекламировались мобильные телефоны, мониторы, телевизоры и ноутбуки. Для чистоты эксперимента некоторые факторы, влияющие на восприятие рекламы, были исключены, поэтому все рекламные обращения были сделаны в одном стиле, в черно-белом цвете, в одном формате, с примерно одинаковым количеством информационного текста. Менялись заставки на экранах рекламируемых и вспомогательные элементы дизайна.
Заставками было решено подавать основные визуальные компоненты, которые наиболее часто используются в рекламе электронной техники: графические объекты (геометрические фигуры, абстракция), растения, пейзажи, животные, люди (портрет, изображение одетого человека в полный рост и женщины с обнаженным бюстом (nudity) ). На рекламных обращениях были представлены те бренды, которые в Украине почти одинаково позиционируются и воспринимаются потребительской аудиторией примерно одинаково как по цене, так и по качеству.
Респондентам предлагалось сначала в течение 10-15 минут ознакомиться с экспериментальным журналом, а затем ответить на анкетные вопросы относительно той рекламы, которая больше запомнилась, поразила, понравилась.
Анализ потребительского восприятия рекламы позволил получить результаты, представленные в табл. 1 и 2.