Украинское Рейтинговое Агентство

маркетинговый консалтинг и аудит, маркетинговые исследования, рекламная и PR деятельность

Лучшая Стоматологическая Клиника

На вопросы корреспондента отвечает директор агентства, профессор, доктор экономических наук, Татьяна Александровна Примак

 Корреспондент:

1. Что на сегодняшний день представляет собой медицинское информационное поле Украины? Назовите самые яркие его черты.

Т. А.:

Медицинское информационное поле в Украине включает в себя большое разнообразие всевозможных источников, из которых врач может получать информацию. Это традиционные печатные издания, среди которых газеты, журналы, книги, различные справочники, а также конференции, семинары, курсы повышения квалификации. Следует отметить, что в последнее время активно развиваются интернет-ресурсы.

Если говорить о самых ярких чертах информационного поля, то я бы выделила несколько:

1. Узкая специализация. Информационное поле разделено на очень узкие сегменты в соответствии с профилями врачей. На каждом из сегментов работает ограниченное количество изданий и специальных мероприятий. Все они ориентированы на особенные, профильные целевые аудитории. От сюда – не большие тиражи, ограничения в представленности, специальный контент, понятный и воспринимающийся только специалистами определенной отрасли.

Однако сейчас следует отметить возрастание роли так называемых «пограничных» источников получения информации, т.к. врачу даже узкой специализации необходимы знания из других отраслей медицины.

2. Консерватизм. Любое новшество продвигать достаточно сложно. Врачи привыкли получать информацию традиционными способами, поэтому ко всему, что относится к новинкам, относятся очень настороженно. Этому способствует еще и недостаточно развитая техническая база. Например, не каждый врач свободно ориентируется среди интернет источников. Если в столице и крупных областных центрах иметь компьютер и свободный доступ в интернет считается уже нормой, то в мелких населенных пунктах это еще предмет роскоши.

Более того, аудитория таких изданий – образованные медики, которые знают друг друга. (особенно это касается ведущих специалистов в определенных отраслях). Они аккуратно относятся к источникам получения информации и тому, где эту информацию следует размещать. Очень часто у них просто нет времени на отслеживание новых тенденций и новых СМИ.

Консерватизм присущ не только представителям читательской аудитории. Он также проявляется и среди участников информационного пространства: рекламодателей (фармацевтических компаний), издателей. Существует привычка, согласно которой участники рынка ориентируются в своей деятельности на традиционные разработки, например, в расстановке лидерских сил среди изданий, отдаче предпочтений в сотрудничестве. Если появляется новый игрок – к нему относятся очень осторожно на протяжении длительного времени.

3. Инертность. Очень долго сильна память о том, что было когда-то. Например, иногда в рейтингах можно увидеть издания, которые уже не существуют на рынке. Это происходит потому, что иногда те, кто проводит исследование не всегда отслеживает ситуацию, а руководствуется старыми списками. А респонденты, не особенно задумываясь, отмечают в своих ответах несуществующие издания, т.к. просто помнят о них. Пример этому, журнал «Провизор», который в печатной версии уже два года не выходит, а его продолжают включать в рейтинги. Подобные издания можно найти на каждом специализированном рынке.

4. Возрастает роль альтернативной системы распространения изданий, когда врач имеет возможность ознакомиться с изданием на специальных мероприятиях, получить номер не традиционным способом по подписке через почту, а курьером в любое удобное для него время и по любому адресу. Есть альтернатива получения электронной версии издания вместо традиционной печатной. Многие издательские дома работают с подписными агентствами, что более удобно и эффективно как для читателей, так и для самих издателей.

5. Зависимость от экономической ситуации. Практически ни одно из изданий не имеет государственного финансирования. Поэтому каждому издателю приходится искать различные пути для получения средств на издание. В основном, это средства от размещения рекламы. Говорить о том, что издания финансируются за счет подписки – не правильно, т.к. подписка не приносит той суммы денег, которая необходима. Это обусловлено ограниченным количеством подписчиков, т.к. рынок узкоспециализированный и невозможностью установления высокой цены реализации, т.к. заработные платы у врачей не высокие.

Корреспондент:

2. Какие факторы, на Ваш взгляд, влияют на изменение информационного поля? Как часто меняется расстановка сил участников?

Т. А.:

В первую очередь это экономический фактор. Чем лучше экономическая ситуация в стране, тем больше возможностей для развития информационного поля. Также это политический фактор. В целом, по стране, меньше влияет. Большее влияние имеет тот, который касается медицины. Например, проводится реформа системы здравоохранения, вводятся семейные врачи – информационное поле стало развиваться в сторону семейной медицины.

Если говорить о смене изданий на рынке, когда одни закрываются, другие занимают их место, то расстановка сил участников информационного поля меняется не часто. Все зависит от специализации рынка, но в среднем, это раз в два-три года. Но если говорить об изменении рейтинговых позиций – это происходит гораздо чаще. Бывает так, что одно и то же издание в течение года может несколько раз изменить свою рейтинговую позицию в зависимости от того, чем оно наполняется, как распространяется и т.д.

Корреспондент: 

3. Назовите самых заметных в Украине игроков информационного пространства в2013 г.

Т. А.:

Это выставочные компании «Премьер-Экспо» и «Мэдвин», которые прилагают много усилий к организации и проведению успешных выставок в области медицины и здравоохранения, группа компаний «Медэксперт», издательский дом «Профессионал», издательство «Український медичний вісник», «Издательский дом Заславский», издательская группа «ВИТ-А-ПОЛ», издательский дом «Здоров’я України», УП «Профессиональные издания» и др.

Корреспондент:

4. В какой мере названный Вами ТОП лидеров совпадает с данными других рейтинговых агентств?

Т. А.:

Лидерские позиции изданий в различных рейтингах могут отличаться. Все зависит от того, как они оценивались. Из-за того, что такие исследования достаточно дорогие, многие агентства идут по простому пути, оценивая издания по одному-двум показателям. В этом случае, к сожалению, они не получают объективной картины.

Мы же стараемся оценивать издания комплексно, с разных точек зрения. Средство массовой информации мы рассматриваем как единство ценности для всех заинтересованных лиц.

Издание – это торговая марка, под которой рынку представляется готовый продукт, где товаром является информация. Поэтому оно должно оцениваться по основным маркетинговым характеристикам:

  • наполнение (по аналогии с составом продукта);
  • цена;
  • доступность и система распространения;
  • оформление (по аналогии с упаковкой);
  • удобство пользования;
  • признание среди представителей целевой аудитории и ведущих специалистов и организаций в определенной области;
  • признание среди конкурентов;
  • сервисное сопровождение;
  • маркетинговая активность;
  • заинтересованность в формировании своей репутации.

Эти основные положения являются нашей системой оценивания.

Мы считаем, что оценка издания только по одному показателю или только с одной стороны не дает возможности получения полноценной информации о его деятельности на рынке. Как результат – ошибочные или не оперативные действия издателей и рекламодателей по корректировке своих действий.

 Корреспондент:

5. Расскажите о методиках рейтингования вашего агентства. В чем преимущество ваших способов оценки информации в сравнении с другими рейтинговыми агентствами?

Т. А.:

Методика оценки изданий, которая применяется нашим агентством основана на комплексном учете целой системы сбалансированных показателей, когда издания оцениваются по трем основным направлениям: привлекательности для целевых аудиторий, статусности и авторитетности среди профессональной среды и технико-экономическим параметрам.

Оценка изданий по этим параметрам позволяет рассматривать издания с точки зрения ценности для читательской аудитории, рекламодателей, ведучих специалистов из профессиональных кругов и самих издателей.

Именно по этому мы оцениваем издания по знанию их среди врачей, чтению, регулярности чтения, простоте и удобству в пользовании и пошуке необходимой информации, доступности изданий, системе распространения, тематической направленности, ценовой ориентации, охвате аудиторий. . Учитываем мнение читательской аудитори о практичности подаваемых материалов, их объективности, актуальности, доверия читателей к информации, в том числе и рекламной.

Учитываем также состав редакционных советов и коллегий, ведущие организации среди основателей изданий, оформление самих материалов, качество и количество ссылок на источники получения информации, признание ВАК и ведущих медицинских организаций и др.

Для получения полноценной картины в отношении участников рынка, издания оцениваются также по контентному наполнению, соответствия поданной информации пожеланиям врачей, рубрикации, долям основного и рекламного материалов, оформление, тираж в пересчете на количество врачей определенной специальности, длительность существования на рынке, периодичность выхода, формат, объем и содержательное наполнение рекламного и основного материалов, интернет-версии, простота в пошуке в поисковых системах в интернет и т.д.

Преимущество нашей системы оценивания прежде всего в комплексности и системности в определении его ценности, основанной на маркетингових подходах в формировании конкурентоспособности средств массовой информации, что дает возможность получения объективной и полноценной информации о реальном положении дел каждого из них.

Корреспондент:

6. Кто чаще является заказчиком подобных рейтингов: издатели, фармацевтические компании или кто-то еще?

Т.А.:

В самих рейтингах заинтересованы 4 группы аудиторий: сами издатели, рекламодатели (фармацевтические компании, производители медицинского оборудования и сопутствующих материалов), врачи и ведущие специалисты определенной отрасли медицины. Для издателей важно знать и понимать, какую конкурентную позицию они занимают по отношению к конкурентам, какие у них есть сильные и слабые стороны, чтобы вовремя реагировать на любое изменение рыночной среды. Для рекламодателей важно знать, где именно их рекламно-информационные материалы будут наиболее эффективны, где они пользуются наиболее высоким доверием и востребованы. Для врачей важно понимание того, в каких источниках информация подается наиболее объективно, комплексно и своевременно. Ведущим специалистам важно знание того, какие источники способны донести их мнение наиболее широким кругам общественности в рамках определенной специализации.

Исследование специализированных СМИ в полном объеме, а именно так, чтобы была представлена полноценная картина ситуации на рынке – достаточно дорогое удовольствие. Поэтому говорить о том, что врачи или ведущие специалисты смогли бы гипотетически стать заказчиками данного исследования – преждевременно. Хотя не исключено, что в будущем они это смогут. Если взвешивать по объемам заказов рекламодателей и издателей – тут судить очень сложно, т.к. все зависит от множества факторов: желания издателей сделать свои издания лучше и иметь реальное представление о ситуации на рынке; желания рекламодателей руководствоваться старыми канонами или действительно выбирать наиболее эффективные рекламоносители (издания); специализации рынка и изданий и т.д. Если рынок рассматривать в целом, абстрагируясь от всего того, что было названо раньше, то, скорее всего, наиболее частыми заказчиками все-таки, выступают фармацевтические компании.

 Корреспондент:

7. Существует ли зависимость между популярностью/востребованностью научно-практического журнала и его рекламной наполненностью?

Т. А.:

Да, такая зависимость существует. Но наполняемость издания рекламой происходит, скорее, как следствие разворачивания его популярности и востребованости. Рекламодатель действует как? Он изучает, насколько издание знают представители его аудитории, как его читают, что думают о материалах, которые в нем подаются, насколько им доверяют. Чем больше популярно издание среди его аудитории, тем оно больше интересно для рекламодателя, т.к. у него возрастают шансы, что его реклама будет воспринята, и ей будут доверять. Более того, если аудитория издания высказывается о том, что она доверяет подаваемым на страницах издания материалам, использует их в своей практической деятельности, то информацию от рекламодателей в нем она воспринимает вместе с другими научно-практическими материалами как единое целое.

Корреспондент:

8. Исходя из Вашего опыта и наблюдений агентства, каким должно быть идеальное издание для врачей?

Т. А.:

Не смотря на разные специализации, можно выделить несколько ключевых требований, которые подтверждены неоднократным опросом врачей:

  1. Высококачественная полиграфия и креативность. Желательно, что издание было полноцветным с высококачественными фотографиями, рисунками и иллюстрациями, которые позволят врачу не только прочитать необходимую ему информацию, но и увидеть то, что его интересует. Особенно это касается вопросов диагностики заболеваний и представления результатов лечения. Более того, часто у врача просто нет времени на длительное чтение. Поэтому ему проще и понятнее язык иллюстраций.
  2. Тематическая ориентация на специалистов определенной сферы, объективность в представлении материалов, когда врач будет иметь возможность увидеть разные точки зрения по тем или иным вопросам, их сопоставить и проанализировать.
  3. Четкая рубрикация. В издании должны быть определены четкие рубрики, по которым он сможет ориентироваться в поиске необходимого материала. Такие рубрики, как, например, «Клинические лекции» или «Обзорные статьи» очень усложняют поиск необходимого материала для каждого клинического случая. Поэтому лучше всего, когда в издании есть рубрикация в соответствии с направлением определенных клинических ситуаций.
  4. Практичная направленность материалов. Врачу важно иметь информацию не только о научных рассуждениях на определенную тему, а о том, как те или иные достижения можно использовать на практике; какие существуют способы лечения или диагностики различных заболеваний; кто и когда сталкивался с определенными клиническими случаями и как решал ту или иную проблему и т.д. Издание должно, в первую очередь, помогать врачу лечить и повышать его квалификацию.
  5. Издание должно быть широко представленным и доступным как в печатной версии, так и в интернет. Врач должен иметь возможность купить издание или получить его бесплатно. В связи с низким уровнем заработной платы врача, высокие цены реализации ставить нельзя. На хождение по библиотекам врач не имеет времени и желания. Лучший вариант, когда издание «само приходит» к врачу и, желательно, бесплатно. Но здесь есть много «подводных камней», связанных с тем, что к хорошему люди быстро привыкают. Если полную версию журнала можно получить в интернете, на выставках и семинарах бесплатно, тогда зачем на него подписываться? Риск издателей в заключается в том, что широкая представленность их продукции на рынке может существенно влиять на его подписку. Но с другой стороны, доступность издания формирует его популярность.

Кроме этого, врач должен иметь возможность подписаться на издание так, чтобы ему было удобно его получать в том месте и в то время, когда он готов это сделать. И он должен знать, на что именно он подписывается. В этом случае выигрывают те издания, которые сотрудничают с коммерческими подписными агентствами, работающими по принципу «мы идем к подписчику», а именно, осуществляют непосредственный контакт с врачами, рассказывают им про издания, анонсируют материалы и предлагают подписаться. Конечно, стоимость работы с такими агентствами несколько больше, чем с Укрпочтой, но эффективность намного выше.

6. Издание должно быть авторитетным и признанным среди ведущих специалистов определенной отрасли, размещать на своих страницах их статьи, мнения, опыт. Рынок медицинских изданий очень узкий, читатели хорошо знают друг друга и прислушиваются к мнению авторитетных в их отрасли людей. Авторитетность издания вызывает большее доверие аудитории ко всем материалам, что подаются на его страницах.

7. Удобство пользования и поиска необходимой информации. Для этого должна быть четкая рубрикация, про что уже говорили. А также само издание не должно быть очень толстым и тяжелым, слишком большого или наоборот, маленького формата. Различные «Вестники» с объемом в 300-400 страниц не читаются. Формат А-4 лучше воспринимается, чем, например, А-3.

 Корреспондент:

 9. Что нужно, по Вашему мнению, для того, что бы быть первым в рейтинге? И нужно ли быть первым?

Т. А.:

Стремиться быть первым – нормальная ситуация в бизнесе. А что для этого нужно? Нужно работать, желать это делать и отвечать всем требованиям, перечисленным раньше.

Рубрики: Новости

Комментарии закрыты