На рынке продуктов питания существует безумное количество торговых марок и у каждой из них, зачастую, очень обширный ассортимент. Но как обычному потребителю выбрать товар, который ему больше всего подходит? Одни покупатели выбирают продукцию, исходя из громкой рекламы, другие  выбирают продукт по слухам знакомых, третьи ничего не слышали о данной категории товара и от безысходности спрашивают совета у продавцов и т.д.

Для завоевания доверия потребителя сегодня недостаточно только рекламы или PR-мероприятий от имени одного производителя. Часто бывает, что предприятия тратят огромные деньги на рекламу, а население почему-то отдает предпочтение каким-то другим маркам или товарам. Примером этому служат результаты независимых исследования торговых марок кефира (рис. 1 и рис. 2).

Рис. 1. Рейтинг торговых марок кефира по вспоминаемости

Рис. 2. Рейтинг торговых марок кефира по предпочтительности выбора

Сопоставление этих двух графиков показывает, что есть различия между вспоминаемостью марок и предпочтительностью выбора.  Как правило, вспоминаемость зависит от результатов коммуникационной активности компаний, а предпочтительность выбора формируется на основе того, насколько та или иная марка удовлетворяет скрытые и явные желания потребителей.

Что хотят люди, покупая продукты питания? – Качество, адекватную цену, удобную упаковку и фасовку, доступность на рынке, разнообразие в ассортиментной линейке. Исходя из этого, возникла идея исследовать торговые марки кефира на предмет соответствия предложения пожеланиям целевой аудитории.

Почему именно кефир? Все очень просто. Кефир – кисломолочный продукт, который с детства любим всеми нами. Он обеспечивает нас красотой и здоровьем,  так как содержит много полезных компонентов, которые благотворно влияют на обмен веществ, улучшают пищеварение, обеспечивают организм необходимым количеством кальция и полезных бактерий… По статистике, каждый третий житель Украины употребляет кефир раз в три дня, а то и чаще. А учитывая то, что на рынке продуктов питания сейчас более 50 торговых марок кефира, этот рынок давно уже нуждался в подобном исследовании.

Исследования торговых марок кефира было независимым, в котором ни одна марка не лоббировала своих интересов.

В своих исследованиях мы провели параллель между тем, как представлены марки на рынке по цене, упаковке, фасовке и составу и тем, что желает получить потребитель по этим параметрам. Вместе с этим, мы спрашивали у населения, какие марки люди могут вспомнить, и каким маркам они отдадут предпочтение во время покупки. На основании сопоставления предложения пожеланиям покупателей были сформированы рейтинги, где  наиболее высокие позиции заняли те марки, которые максимально приближены к потребителям.

Например, ценовая доступность исследовалась как соотношение среднерыночной цены реализации одного литра кефира и той суммы денег, которую готов заплатить потребитель за этот же самый объем. При этом обязательно учитывались жирность кефира и тара, в которую он упакован и представлен в магазинах.

Так, по ценовой доступности 1 место в рейтинге получила торговая марка «Заречье» («Купянский молочноконсервный комбинат». Серебряную награду заслужила торговая марка «Веселая ферма» (компания АТБ), и, наконец, бронзовое место заняла торговая марка «Вита» (ЖЛК Украина, Белая Церковь ) (рис. 3).

Рис. 3. Рейтинг торговых марок кефира по ценовой доступности

Широта представленного ассортимента и вкусовые предпочтения определялись на основе сопоставления разнообразия представленной продукции по упаковке и фасовке, а также составу кефира пожеланиям потребителей.

Со стороны населения учитывались не только те виды упаковки и фасовки, которым они отдают предпочтение, но и те ингредиенты в составе кефира, которые отталкивают людей от его покупки. Например, сухое молоко, стабилизаторы, консерванты, дрожжи, которые некоторые производители добавляют в свои продукты и согласно Закону Украины «О защите прав потребителей» (статья 18, пункт 1) обязаны указывать на упаковке товара. В этой номинации победителем стала торговая марка  «Волошкове поле» (ПАТ «Юрія», Черкасы).  Второе место в рейтинге заняла  торговая марка «Яготинське» (АТ «Молочный Альянс»). Заслуженное третье место заняла торговая марка «Добряна» (ДП «Милкиленд-Украина»), — единственная торговая марка из участвующих в рейтинге, имеющая в наличии удобную упаковку «Эколин» (рис. 4).

Рис. 4. Рейтинг торговых марок кефира по широте представленного ассортимента и вкусовым предпочтениям

Сопоставление результатов предпочтительности выбора, ценовой доступности, широты представленного ассортимента и вкусовых предпочтений дало возможность сформировать общий рейтинг, в котором на первых позициях оказались марки, максимально приближенные к пожеланиям потребителей. (рис. 5).

Рис. 5. Общий рейтинг торговых марок кефира

Методы, которыми мы пользовались при проведении исследования, были анализ статистической информации, доступной для публичного пользования и опрос населения путем анкетирования в возрасте от 18 до 70 лет по всей территории Украины.

«Кефирный мир: потребительский выбор» — это пилотная часть крупномасштабного проекта «Осознаный выбор», главная цель которого заключается в обеспечении здоровья нации путем предоставления населению информации о высококачественных  продуктах питания.

Украинское Рейтинговое Агентство, как организатор этого проекта, надеется, что результаты его работы будут интересными и полезными, покажут производителям объективную картину о ситуации на рынке, о том, насколько их марки приближенны к потребителям, а населению помогут ориентироваться среди огромнейшего разнообразия торговых марок, которые представлены на рынке продуктов питания Украины.

© Татьяна Примак, д.э.н., профессор

© Дмитрий Бараш — руководитель проекта «Осознанный выбор»