Вашему вниманию предлагаются результаты исследования коммуникативных технологий, которые использовались в рекламе украинских товаров и услуг, а также в рекламе зарубежных товаров, которая подавалась на территории Украины на протяжении 2003 — 2012 г.г.
© Т. А. Примак,
д.э.н., профессор
Исследование проводилось методами мониторинга и контент-анализа рекламы, которая подавалась на украинских телеканалах: Интер, 1+1, СТБ, ISTV, 5 канал, УТ-1; радиостанциях ХИТ-FM, Авто-радио, GALA-радио, ROCKS-FM; в журналах “Компаньон», «Корреспондент», «Натали», «Единственная», «MAXIM», «Б52», в еженедельнике «Бизнес», а также отслеживалась реклама, которая была представлена на улицах Киева, Львова, Донецка, Одессы, Тернополя и Харькова. Социальная и политическая реклама не исследовалась.
Каждое рекламное обращение разбивалось на компоненты: визуальные, вербальные, кинестетические (чувственные). Отдельно анализировались композиционное построение макетов, сюжетные линии рекламных фильмов и радиоспотов, интонации персонажей, а также маркетинговая информация, которую рекламодатели хотели донести до потребителей.
За основу были взяты распространенные социально-коммуникативные технологии, используемые в создании рекламных обращений: эротизации, юморизма, мифологизации, символизма, контррекламы, рекламного неореализма и мистификации.
Каждое рекламное обращение изучалось на предмет того, какая доминирующая социально-коммуникативная технология использована в его создании. В случае, если наблюдалось использование двух и более технологий — отмечалось, сколько и каких. Доля использования каждой технологии определялась по формуле:
где Чтех. — доля использования определенной социально-коммуникативной технологии в креативе исследуемых рекламных обращений;
Nпев.тех. — отмеченное количество раз использования определенной социально-коммуникативной технологии в создании исследуемых рекламных обращений;
n — количество видов использованных социально-коммуникативных технологий в креативе рекламных обращений, которые исследовались.
Анализ осуществлялся по каждому году, по всем рекламным обращениям, а также отдельно по товарным группам.
Краткие результаты исследований Вы найдете на этих страницах. Для получения более полной информации и заказа развернутой версии исследований можно обратиться в агентство через форму обратной связи в разделе «Контакты» или позвонить по указанным там телефонным номерам.
Результаты анализа показали, что в целом в рекламе в Украине в использовании социально-коммуникативных технологий наблюдается определенная цикличность (рис. 1).
Рис. 1. Использование социально-коммуникативных технологий в рекламе
С 2002 по 2005 г. увеличивалось количество использования в создании рекламных обращений технологии юморизма, потом наступил ее спад, а с 2009 г. — опять подъем. Но в 2010 году использование данной технологии стало уменьшаться. Однако в 2012 г. количество юмористической рекламы снова возросло. До 2004 года росло число рекламных обращений, созданных с помощью технологии эротизации, однако с 2005 г. наметился резкий спад ее использования. Но уже с 2011 г. эта технология снова стала активно использоваться. Колебания наблюдаются в использовании технологий мифологизации и символизма.
Уменьшение количества эротической рекламы обусловлено, прежде всего, низкой сексуальной активностью представителей нашей страны. Исследование ценностей, формирующих украинскую ментальность, показало, что ценность «сексуальность» не очень важна для украинского. Она получила только 3,7 балла из 7 возможных. Конечно, наблюдалось колебание значения важности этой ценности в зависимости от возраста, пола, доходов граждан, однако в целом эротика не очень хорошо воспринимается украинцами, что не смогло не отразиться на восприятии эротической рекламы, а значит на ее создании и представлении. Если она не воспринимается — зачем ее создавать? Поэтому, например, западные фильмы, телепередачи, реклама, в которых всячески и навязчиво пропагандируют, что женщинам и мужчинам прежде важен секс, являются чуждыми для украинской аудитории. Возрастание использования эротизации в рекламе в последние годы обусловлено «копированием» Запада. Однако сказать, что она эффективна, довольно тяжело.
Спад использования технологии мифологизации и символизма с 2002 по 2005 г., а затем подъем обусловлены тем, что старые мифы, которые активно эксплуатировались тогда, стали неактуальными, следовательно, в 2006 году наступила очередь создание новых мифов, некоторые из которых после 2007 г. перешли в разряд символов. Поэтому в 2006 г. в рекламе начали обыгрывать мифы, в основе которых были символические сюжеты, связанные со свободой действий, свободой выбора, справедливости, объединения на фоне чего-либо и др., что можно объяснить отголоском Оранжевой революции, когда люди поверили в себя и свои силы. Однако в 2007 году символика, которая была актуальна в 2006 г., не стала актуальной из-за постепенного разочарования населения в идеалах революции, чему способствовал хаос во власти и экономике.
Кроме того, как показывают исследования украинской ментальности, наш потребитель ценит свободу и независимость, однако только для себя, а не для всех из-за высокой важности своей индивидуальности. Поэтому обыгрывание мифов со свободой и справедливостью для всех в восприятии рекламы не получило отклика. На смену этим мифам пришли другие, которые ассоциировались с благополучием, силой, уверенностью в завтрашнем дне для каждого отдельного гражданина. Использованию таких мифов и, соответственно, символики способствовали еще и определенная стабилизация экономики, возможность жить в кредит в 2006-2007 гг. Однако с наступлением финансового кризиса ситуация изменилась. Символы благосостояния в рекламе почти исчезли. Настало время создавать новые мифы, которые впоследствии вновь перешли в разряд символов. Итак, в 2009 году использование технологии символизма в рекламе уменьшилось почти вдвое по сравнению с 2008 г., а в 2010 г. количество обращений с использованием символизма снова выросло до 20,21% и продолжает расти и поныне. Только мифы и символы 2010 отличаются от тех, что обыгрывалась ранее. В рекламе 2010-2012гг. стали больше использовать мифов и символов, которые ассоциируются со стабильностью и порождают иллюзию определенной социальной защиты (реклама банковских и страховых услуг), забота о каждом клиенте (реклама услуг операторов мобильной связи), легкости общения, дружбы, единения (безалкогольные и алкогольные напитки, продукты питания, коммуникации и т.п.). Вывод очень прост: людям надоело беспокойство, порожденное экономической и политической нестабильностью, неуверенностью в завтрашнем дне. Люди стремятся к покою. И это быстро отразилось в рекламе через вышеназванные мифы и символы.